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L’avenir de l’événementiel d’entreprise, hybride mais à quel prix ?

Par Guillaume Trecan | le | Événementiel

L’Observatoire Com’Média a réuni des acteurs de l’événementiel pour une table-ronde qui a dessiné les contours de l’après crise. Le développement des formats numériques d’événement soulève beaucoup de question sur les modèles de rémunération et la cyber sécurité.

L’avenir de l’événementiel d’entreprise, hybride mais à quel prix ?
L’avenir de l’événementiel d’entreprise, hybride mais à quel prix ?

Les acteurs de l’événementiel d’entreprises veulent croire à la sortie de crise, mais savent déjà que leurs métiers vont durablement changer après l’expérience prolongée du distanciel à laquelle ils ont dû s’astreindre. « Nous avons basculé vers le digital pour des entreprises qui continuaient à ressentir la nécessité de garder le contact avec leurs clients, leurs parties prenantes, leurs salariés. Mais quel est l’avenir du digital ? » s’interroge le parton du spécialiste de l’événementiel d’entreprises Auditoire, Cyril de Froissard. Il s’avoue incapable de prédire où l’expérience de l’hybridation, des nouveaux formats, et des nouveaux dispositifs va conduire le marché. « La tendance que nous remarquons actuellement c’est un fort retour vers le présentiel, mais pour amplifier ces dispositifs, le digital va garder une place », avance-t-il prudemment.

De l’événementiel bas carbone

Laurent Bel, le patron d’Appcraft, qui propose des solutions digitales de gestion d’événements, ne peut quant à lui que se réjouir que « le digital soit maintenant devenu un must have, alors qu’il était avant était un nice to have. » Une tendance renforcée selon lui par les préoccupations RSE, le digital étant un bon moyen de concevoir des événements bas carbone.

Cela ne l’empêche pas de souligner les risques inhérents à cette évolution, notamment en termes de sécurité des données. « On constate une ubérisation, ou tout au moins un développement et un éparpillement des plateformes, ce qui pose plusieurs questions, notamment en termes de de sécurité et de souveraineté des données », note-t-il, en appelant à « une nouvelle culture en termes de gestion de la data. » Certains donneurs d’ordres ont commencé à prendre conscience du problème, comme par exemple Plastic Omnium, Free, Dassault Système, OVH ou encore BNP Real Estate, qui ont développé des plateformes en marques blanches où la personne qui accède aux événements en ligne est immergée dans l’univers de la marque.

Si le digital augmente l’audience, la monétisation et les modèles économiques ne devraient-ils pas être meilleurs ?

Reste une interrogation fondamentale soulevée par le président de l’Observatoire Com’Média, Dominique Scalia : « Si le digital augmente l’audience, la monétisation et les modèles économiques ne devraient-ils pas être meilleurs ? », interroge-t-il, tout en soulignant également les coupes franches pratiquées par les grands clients de l’événementiel BtoB pendant la crise Covid : « Les contraintes apportées par les financiers, notamment les directeurs marketing ont été extrêmement fortes. La pratique du cut off s’est généralisée. »

Un investissement plutôt qu’une dépense

« Les clients ont tendance à penser que faire du digital coûte beaucoup moins cher qu’un événement physique. Si l’on fait un webinaire en utilisant Teams ou Zoom, en effet. Mais si l’on bascule vers des plateformes interactives qui utilisent de la virtualisation ou encore des avatars, cela implique du développement et là c’est plus onéreux », remarque pour sa part Cyril de Froissard (Auditoire), qui précise : « Le prix de la techno reste faible. C’est ce que l’on met à l’intérieur qui fait la différence. » Par exemple si l’on part vers une solution de gamification il s’agira d’un investissement, pas d’une dépense. Ce sont des plateformes que les clients peuvent réutiliser.

Laurent Bel, DG d’Appcraft - © D.R.
Laurent Bel, DG d’Appcraft - © D.R.

Laurent Bel, Directeur général d’Appcraft : « Les Achats sont entrés dans la boucle pour mettre en place une procédure de sélection rigoureuse »

Les directions achats abordent-elles les plateformes digitales de gestion d’événements comme les vôtres avec une bonne grille de lecture des coûts ?

Notre modèle économique a beaucoup évolué. Alors qu’avant la crise nous travaillions en grande partie avec des agences, aujourd’hui 50 % se fait directement auprès des annonceurs. Mais nous sommes en recherche de référencement auprès des services achats des grands groupes, parce que leur maturité est encore assez faible par rapport à des services comme les nôtres. Ils référencent plusieurs plateformes en essayant d’en avoir une pour chaque type d’événements. Il peut même arriver que l’on se retrouve avec plusieurs outils sur un seul événement. Aucune data n’est véhiculé d’un outil à l’autre, cela fonctionne avec des mécanismes d’import-export fragiles. Si l’on considère par exemple un groupe aéronautique qui réunit ses deux-cents plus gros clients ce sont pourtant des données ultra-sensibles.

Qui sont vos interlocuteurs chez vos clients grandes groupes ?

Jusqu’ici c’était essentiellement les directions de la communication mais, en l’espace de dix mois, les DSI sont entrées dans la boucle ainsi que les Achats. Ils sont entrés dans la relation pour des questions de capacité à faire passer les flux vidéo sur leur VPN. Assez vite ils se sont rendu compte de la quantité et surtout de la sensibilité des datas extraites par la Communication sans contrôle. Les DSI se sont donc emparés du sujet et très vite les Achats sont entrés dans la boucle pour mettre en place une procédure de sélection rigoureuse. Nous sommes de plus en plus questionnés par les Achats.

Quel est votre message aux directions achats ?

Aujourd’hui ces dépenses échappent parfois complètement aux directions achats alors qu’il s’agit de prestations sensibles, ne serait-ce que parce qu’elles véhiculent l’image de la marque. Il y a également des enjeux de souveraineté numérique. Faire travailler des acteurs européens peut aider, tout comme le fait de garantir que les données sont uniquement sur le territoire national et non soumises au Cloud Act. Ce sont des enjeux de politique achats responsables. Enfin, d’un point de vue ROI, il est beaucoup plus intéressant de travailler avec un seul acteur qu’avec cinq ou six prestataires qui interviennent sur un bout de l’événement.

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