L’Oréal : « Le modèle de demain sera hybride, entre création traditionnelle et IA »
Anne-Sophie Nicolau-Guillaumet, Directrice Achats Marketing & Business Services chez L’Oréal, sera Grand Témoin à l’occasion des HA Days - Achats Com, Event & Marketing, les 28 et 29 mai prochains à Chantilly. Elle interviendra lors de l’atelier « #RelationClientsFournisseurs : comment faire évoluer la relation face aux enjeux technologiques et budgétaires ? ». Elle partagera sa vision des transformations des modèles d’agences sous l’effet de l’intelligence artificielle.
Quel est aujourd’hui l’impact de l’intelligence artificielle sur la création et la production des agences ?
L’IA intervient à plusieurs niveaux. D’abord sur la création, avec des outils qui facilitent la génération d’idées et enrichissent la créativité. Ensuite sur la production de contenu, avec la possibilité de produire soit de manière traditionnelle, soit à l’aide de contenus générés par l’IA dans des cas précis et encadrés. Elle a aussi un impact important sur les déclinaisons, en permettant d’automatiser les formats et de multiplier les variantes de contenus. Cela change notre manière de travailler avec les agences, car nous devons être très clairs sur ce que nous souhaitons produire avec l’IA et ce que nous voulons conserver en production traditionnelle, notamment pour des raisons éthiques. Nous observons également une augmentation des volumes de contenus à produire. Et l’IA peut nous y aider.
Comment ces évolutions transforment-elles concrètement les modèles et les façons de travailler des agences ?
Ces évolutions impliquent un véritable upskilling pour les agences. Nous voyons apparaître des profils capables d’allier créativité et maîtrise des outils d’IA, comme des directeurs artistiques qui intègrent déjà cette dimension technologique. Le modèle de demain sera hybride. Nous ne serons pas dans un modèle entièrement traditionnel ou entièrement en IA, mais dans un mix des deux, parfois au sein d’un même projet. Les agences doivent aussi s’adapter à des besoins clients plus variés, avec des productions qui combinent plusieurs technologies, tout en conservant une exigence très forte sur la créativité.
Comment éviter que l’automatisation ne dévalorise le travail créatif ?
L’IA ouvre un champ des possibles plus large en termes de créativité. Elle permet d’aller plus loin sur certains rendus, notamment dans des univers comme la cosmétique où certaines images sont complexes à produire. Mais il est essentiel de poser des limites. Nous ne souhaitons pas tout passer en IA. Certains contenus, notamment ceux liés à l’humain, à l’expérience ou à l’excellence créative, resteront en production traditionnelle. La clé, c’est la nuance : utiliser l’IA quand c’est pertinent, tout en maintenant un niveau d’exigence très élevé sur les contenus premium. Et cela reste un travail collectif, avec le marketing qui définit le cadre et les achats qui accompagnent les projets.
Comment accompagner les agences dans cette transformation sans les fragiliser ?
Cette transformation nécessite beaucoup de co-construction, de transparence et d’échange. Les besoins évoluent, les modes de production aussi, et il faut réussir à aligner tout cela. Cela passe par une définition claire des objectifs et des usages de l’IA, mais aussi par une réflexion commune sur les modèles économiques. Produire avec de l’IA ou en production traditionnelle ne repose pas sur les mêmes logiques. L’idée est de construire des modèles vertueux : permettre aux agences de maintenir leur rentabilité et de continuer à investir dans la créativité, tout en bénéficiant des gains d’efficacité liés aux nouvelles technologies. Nous voyons aussi que ces évolutions ouvrent le marché à de nouvelles agences, parfois plus agiles, ce qui peut enrichir l’écosystème. »
Quel message souhaitez-vous faire passer aux directions achats marketing lors de cet atelier ?
Nous sommes dans une transformation profonde. Le modèle de demain sera hybride, et nous devons le construire collectivement avec nos partenaires. Les achats ont un rôle clé pour donner de la visibilité, mobiliser les agences et les accompagner dans cette évolution. Nous devons les aider à investir dans les bonnes directions et à rester compétitives et créatives. Cela suppose aussi beaucoup de transparence, dans les deux sens. Les agences doivent nous challenger autant que nous les accompagnons. Les transformations liées à la technologie sont irréversibles. Il faut les intégrer, tester, former les équipes et faire évoluer les profils. C’est ensemble que nous construirons les modèles de communication de demain.
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