Louis Vuitton : « L’IA doit rester un outil d’aide à la décision »

Dans une maison comme Louis Vuitton où l’exigence créative est centrale, comment avez-vous perçu l’arrivée de l’IA dans les dispositifs marketing ?

Sur la partie purement créative, l’arrivée de l’IA a suscité beaucoup de questions et d’inquiétudes au départ. Les équipes se sont interrogées sur deux sujets principaux : d’une part le risque de standardisation des créations si tout le monde utilise les mêmes outils, et d’autre part la question de la propriété intellectuelle. Lorsqu’une création passe par un outil d’IA, la question se pose de savoir à qui appartient réellement le résultat final.

Dans la pratique, nous avons adopté une approche assez prudente. Le jet créatif initial reste aujourd’hui très majoritairement humain, car la création fait partie de l’ADN de la maison. En revanche, l’IA peut être très utile sur des étapes plus opérationnelles, notamment pour les déclinaisons, les adaptations ou certaines productions visuelles. Sur ces sujets, elle permet d’aller plus vite et de simplifier certaines étapes du travail.

Quels bénéfices concrets avez-vous observés pour la fonction achats marketing et communication ?

L’un des premiers bénéfices est clairement le gain de temps. Nous utilisons par exemple en interne un outil d’IA appelé MAIA qui fonctionne entre autres comme une sorte de bibliothèque interactive. Il permet d’accéder rapidement à des informations, à des recommandations ou à des références contractuelles que nous aurions auparavant dû aller chercher manuellement dans différents dossiers.

C’est pour cela qu’il est essentiel de conserver un regard critique et de toujours vérifier les informations proposées avant de les utiliser dans la prise de décisions.

Cet outil facilite aussi certaines tâches analytiques. Par exemple, dans les appels d’offres, lorsque les devis sont structurés de manière comparable, l’IA peut identifier rapidement les écarts entre plusieurs propositions. L’analyse et la décision restent bien sûr humaines, mais l’IA permet d’accélérer la lecture des informations et de se concentrer davantage sur l’interprétation et la prise de décision.

Quels risques spécifiques doivent être anticipés dans un univers de marques premium comme le vôtre ?

« Les principaux risques concernent la propriété intellectuelle, l’éthique et la provenance des données utilisées par les outils d’IA. Aujourd’hui, nous sommes dans une situation qui rappelle un peu l’arrivée d’Internet il y a une vingtaine d’années : les usages évoluent très vite et les cadres juridiques ou réglementaires sont encore en train de se construire.

Il faut également rester vigilant sur la fiabilité des informations produites par l’IA. Ces outils peuvent parfois générer des résultats erronés ou approximatifs, ce que l’on appelle des “hallucinations”. C’est pour cela qu’il est essentiel de conserver un regard critique et de toujours vérifier les informations proposées avant de les utiliser dans la prise de décisions.

L’objectif n’est évidemment pas de bloquer l’utilisation de l’IA, mais de s’assurer que son usage reste maîtrisé

Comment les achats peuvent-ils encadrer l’usage de l’IA sans freiner l’innovation et la créativité ?

L’enjeu est de trouver le bon équilibre entre encadrement et innovation. L’objectif n’est évidemment pas de bloquer l’utilisation de l’IA, mais de s’assurer que son usage reste maîtrisé. Un premier point consiste déjà à identifier clairement si l’IA a été utilisée dans un projet et, le cas échéant, quel outil a été utilisé.

Il existe aussi un sujet important autour de la confidentialité des données. Dans les appels d’offres par exemple, les prestataires signent des accords de confidentialité. Si certaines informations sont ensuite utilisées dans des outils d’IA open data, cela peut poser problème. C’est pourquoi ces sujets commencent à être intégrés dans les discussions avec les partenaires et dans les processus achats.

À l’occasion de cet atelier des HA Days, quels sujets vous semblent aujourd’hui incontournables lorsqu’on parle d’IA dans les achats ?

Ce qui me semble particulièrement intéressant, c’est de partager les retours d’expérience entre entreprises. L’intelligence artificielle ouvre un champ des possibles très large et chaque organisation est aujourd’hui en train d’expérimenter des usages différents.

Je suis convaincue que certaines entreprises utilisent déjà l’IA d’une manière à laquelle nous n’avons pas forcément pensé. L’intérêt de ces échanges sera justement de découvrir ces pratiques, de comprendre comment chacun s’approprie ces outils et d’identifier les applications concrètes qui peuvent créer de la valeur dans les organisations.

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