Engie : « Face aux grandes plateformes, la négociation dans l’achat média devient presque impossible »

En quoi l’évolution récente du marché média a-t-elle modifié le rôle des achats chez ENGIE ?

Le rôle des achats média a évolué ces dernières années, avec un pilotage beaucoup plus marqué de la performance. Aujourd’hui, nous sommes beaucoup focalisés sur les KPI et le ROI. Nous les intégrons davantage dans les contrats ou dans les objectifs fixés en début d’année avec l’agence média.

Nous demandons également plus de souplesse aux agences. L’idée n’est plus d’être centrée uniquement sur un canal, comme le print par exemple, mais d’être capable d’aller sur l’ensemble des supports. L’agence doit être agile et pouvoir s’adapter à l’évolution du paysage média.

Cette évolution change aussi la relation que nous avons avec elles. Nous attendons désormais d’une agence média qu’elle soit un véritable partenaire, et non plus simplement un exécutant.

Dans un groupe comme ENGIE, quelles sont aujourd’hui les principales responsabilités des achats média ?

Aujourd’hui, les achats sont beaucoup plus intégrés dans le pilotage des campagnes. Par exemple, nous participons aux réunions de début d’année où les objectifs sont définis avec l’agence média, en fonction des budgets et des stratégies qui vont être développées sur l’année. Nous sommes également présents lors des analyses de bilans de campagne, mais aussi lors de points intermédiaires. Ce n’était pas forcément le cas auparavant.

Face à certaines plateformes (GAFA), la marge de négociation est très limitée même lorsque les budgets sont importants.

Avant, les achats intervenaient surtout pour mettre en place le contrat et s’assurer que nous travaillions avec le bon partenaire. Ensuite, nous étions moins présents. Aujourd’hui, nous sommes intégrés aux réunions stratégiques au même titre que les prescripteurs et l’agence média. On fonctionne vraiment comme une équipe, ce qui permet de partager les informations entre toutes les parties prenantes.

Les achats média doivent-ils aujourd’hui développer de nouvelles compétences pour rester stratégiques ?

Pour rester stratégique, l’expertise métier devient essentielle. Chez ENGIE, nous sommes accompagnés par une grande agence média qui dispose de nombreuses compétences en interne. Elle pilote la stratégie et mobilise différentes expertises selon les besoins, que ce soit sur le digital, le print ou d’autres leviers. Mais du côté des achats, il est important de bien comprendre ce que l’on achète pour pouvoir échanger avec les agences et les prescripteurs et négocier les bons éléments.

C’est aussi la raison pour laquelle ENGIE a choisi de recruter un profil comme le mien. Avant de rejoindre le groupe, j’ai travaillé dans plusieurs en agences de communication, en tant que directrice de clientèle sur des grands comptes. Cette expérience me permet de bien comprendre comment fonctionnent les achats d’espace et d’avoir une vraie expertise métier dans les échanges avec les partenaires.

La réalité du marché est qu’avec certains acteurs, nous n’avons pas forcément beaucoup de force de frappe.

Comment préserver un rôle stratégique face à des acteurs média de plus en plus puissants ?

La réalité du marché est qu’avec certains acteurs, nous n’avons pas forcément beaucoup de force de frappe. Face à certaines plateformes (GAFA), la marge de négociation est très limitée même lorsque les budgets sont importants.

Dans ces cas-là, le rôle des achats consiste surtout à cadrer les choses et à s’assurer que tout se passe correctement en interne, notamment sur la validation des budgets et le bon déroulement des process.

En revanche, avec d’autres acteurs, les agences peuvent nous aider à conserver un levier de négociation. Grâce à leur position et aux volumes qu’elles gèrent, elles ont davantage de capacité pour discuter avec certains partenaires.

À l’occasion de cet atelier des HA Days, quels sujets vous semblent aujourd’hui incontournables quand on parle d’adaptation des achats média ?

Un sujet important aujourd’hui concerne l’utilisation de l’intelligence artificielle dans les achats média, notamment dans le programmatique. L’IA permet d’optimiser les campagnes et d’acheter de manière plus agile. Mais cette évolution soulève aussi des questions liées à la protection des données et à la privacy, avec des réglementations différentes selon les pays.

Un autre point essentiel est de ne pas sous-estimer le rôle des achats dans ces projets. Sur des sujets aussi stratégiques, il est important que les achats travaillent en étroite collaboration avec les équipes communication, le juridique et les prescripteurs.

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