FDJ United : « L’intelligence artificielle s’impose désormais dans les achats média »

En quoi la transformation actuelle du marché média modifie-t-elle le rôle de la fonction achats ?

Aujourd’hui, l’écosystème média évolue beaucoup. Nous voyons voit apparaître de nouveaux acteurs, de nouveaux outils et de nouvelles tendances, avec une fragmentation croissante des médias qui rend l’environnement plus complexe à suivre et à piloter. Chez FDJ United, cela nous pousse à anticiper davantage et à suivre de très près les évolutions du marché pour rester en phase avec les transformations du secteur. Cela implique aussi de mettre en place des outils et des modes de gouvernance plus structurés pour piloter les investissements média. Nous sommes également passés d’une fonction achats plutôt support à un véritable rôle de business partner auprès des métiers, avec un accompagnement plus stratégique des projets.

Face à cette mutation du marché, quelles sont aujourd’hui les principales responsabilités des achats média ?

Les responsabilités des achats média restent globalement les mêmes dans leur principe, mais elles se renforcent. Le rôle de l’acheteur est de définir une stratégie achats en collaboration avec les métiers et de délivrer de la performance pour le groupe, notamment à travers la négociation et l’optimisation des investissements média. Les achats ont aussi un rôle de sécurisation, que ce soit d’un point de vue réglementaire, contractuel ou en matière de process. Enfin, le pilotage de la relation avec les agences est devenu central. Nous suivons la performance des partenaires, nous structurons la relation fournisseur et nous travaillons en étroite collaboration avec les directions marketing pour accompagner les projets et les campagnes sur la durée.

Nous suivons la performance des partenaires, et nous travaillons en étroite collaboration avec les directions marketing pour accompagner les projets et les campagnes sur la durée.

Les achats média doivent-ils développer de nouvelles compétences pour rester pertinents et stratégiques ?

Je ne dirais pas forcément qu’il s’agit de nouvelles compétences. Le rôle de l’acheteur reste globalement le même : il doit être curieux, adaptable et capable de travailler avec ses différentes parties prenantes. En revanche, il est essentiel de rester en veille permanente sur l’évolution du marché. Le secteur des médias évolue très vite, avec l’arrivée de nouvelles technologies, de nouveaux outils et de nouveaux acteurs. Aujourd’hui, les acheteurs développent aussi une connaissance plus approfondie de leur marché. Nous observons d’ailleurs une spécialisation plus forte des profils achats sur certaines catégories. Cette expertise devient importante pour comprendre les enjeux, dialoguer avec les métiers et gagner en légitimité dans les échanges avec les partenaires et les agences.

Comment les achats peuvent-ils préserver leur rôle stratégique face à des acteurs média de plus en plus puissants ?

Même lorsque le rapport de force est limité, les achats ont un rôle important pour encadrer la relation fournisseur, sécuriser les investissements et accompagner les décisions sur le long terme.

Face à certains grands acteurs du marché, la marge de manœuvre des achats peut être plus limitée. Cela fait partie de la réalité de l’écosystème média. Dans ces cas-là, l’enjeu est surtout de structurer la relation, de suivre la performance et de s’assurer que les investissements sont bien pilotés dans la durée. Le rôle des achats consiste aussi à travailler en étroite collaboration avec les métiers et les agences pour définir la bonne stratégie et identifier les leviers de performance. Même lorsque le rapport de force est limité, les achats ont un rôle important pour encadrer la relation fournisseur, sécuriser les investissements et accompagner les décisions sur le long terme.

À l’occasion de cet atelier des HA Days, quels sujets vous semblent aujourd’hui incontournables lorsqu’on parle d’adaptation des achats média ?

Pour moi, l’un des sujets importants reste le partage d’expériences et de bonnes pratiques entre pairs. Le marché évolue très vite et il est toujours intéressant de voir comment d’autres entreprises abordent certaines problématiques, que ce soit sur l’organisation des achats ou sur les évolutions du marché média.

L’intelligence artificielle fait aussi partie des sujets majeurs aujourd’hui. On en parle beaucoup dans les médias, mais aussi dans les achats en général. Elle ouvre de nouvelles possibilités, mais pose aussi des questions sur les usages et les outils. Enfin, les enjeux liés à la performance extra-financière prennent également de plus en plus de place, avec des sujets comme la RSE ou la réduction de l’empreinte carbone des campagnes.

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