Club Managers Achats : Posture, Valeur et RSE, les clés des achats marketing-communication
La quinzaine d’acheteurs marketing communication réuni par le Club des Managers Achats le 8 octobre est unanime : en achats marketing-communication, la légitimité se gagne sur la méthode. La posture vis-à-vis des prescripteurs, la capacité à questionner le besoin, l’évaluation des offres au juste prix et à la juste valeur et l’intégration concrète de la RSE sont les atouts maîtres dans ce jeu de rôle.
Quelle posture adopter vis-à-vis des prescripteurs ?
Les achats marketing communication reste une catégorie d’achats dont beaucoup de direction achats sont absentes et pour celles qui s’y attellent, il reste à trouver le bon positionnement vis-à-vis des directions marketing et communication.
« L’acheteur n’est pas un censeur de budgets ; il est un partenaire qui sécurise le résultat. »
« Face aux directions marketing, la crédibilité vient de la compréhension des inducteurs de coûts et du marché. »
« La place se gagne dans l’échange : co-construire le brief, cadrer les attendus, puis challenger sans braquer. »
Gouvernance et relation avec le marketing/communication
Pour trouver sa place, plus que jamais, l’acheteur doit miser sur un binôme permanent avec le prescripteur. S’il est soutenu par le DG, c’est mieux.
« La légitimité naît d’objectifs partagés : coûts, impact, délais, empreinte. On se co‑fixe, on co‑évalue. »
« L’arbitrage DG tranche les débats sur qualité perçue VS les coûts quand la mesure est limitée. »
« Notre rôle : sécuriser la qualité d’exécution, tenir le budget, et rendre la démarche défendable devant le COMEX. »
Où se crée la valeur d’un acheteur sur ces achats
L’apport de valeur d’un acheteur marketing communication se joue dans l’accompagnement du besoin et la traduction économique des idées de création et d’impact.
« Le premier gain, c’est celui que l’on ne dépense pas. Questionner la nécessité, dimensionner au juste nécessaire. »
« Sur la production, on entre dans le détail : TJ, post-productions, déclinaisons multi‑canales, droits. »
« L’expertise du marché est clé : nouvelles offres, capacités IA des agences, limites qualité/coûts, risques. »
Questionner le besoin : légitime et nécessaire
Mais pour créer de la valeur sur ces axes, l’acheteur doit être capable d’oser questionner le besoin, y compris créatif.
« Nous challengeons le brief : objectif, cible, KPIs attendus, assets indispensables vs. ‘nice to have’. »
« Le marketing garde l’arbitrage créatif ; l’acheteur garantit la soutenabilité économique et le ROI. »
« Moins de supports, mieux déployés : on privilégie les formats réellement utiles aux parcours. »
Évaluer à la juste valeur : méthode et données
Dans tous les cas, la question de l’évaluation au juste prix et à la juste valeur reste délicate.
« Benchmarks objectivés, grilles coûts/valeur et scénarios d’activation évitent de comparer des choux et des roses. »
« Le ROI n’est pas qu’une vente incrémentale : on regarde reach utile, réutilisabilité des assets, coûts de diffusion. »
« Quand c’est possible, on instrumente : codes, attributions, NPS, mais on accepte l’imparfait et la pluralité d’indicateurs. »
RSE : leviers concrets sur le cycle de vie
Tout comme la sécurisation des relations, la RSE est un levier de création de valeur indubitable pour ces achats intimement liés à l’image de marque de l’entreprise.
« L’éco‑conception devient un prérequis : penser sobriété dès le brief, pas en fin de chaîne. »
« Print vs. digital : on sort des caricatures, on mesure l’empreinte réelle (hébergement, data, transport, matières). »
« Circuits courts, matériaux responsables, accessibilité, et écoproduction des films : des critères désormais éliminatoires. »
« Le scope 3 oblige à embarquer les agences et imprimeurs : plans de progrès, preuves et revues de performance. »
Ce qu’il faut retenir :
• Posture de partenaire : co‑construction du brief, challenge du besoin, focus sur la valeur utile.
• Évaluation outillée : grilles coûts/valeur, indicateurs pluriels et data de production, sans fétichisme du ROI.
• RSE opératoire : éco‑conception, circuits courts et plans de progrès fournisseurs sous gouvernance partagée.